Enrico Zoppas Presidente San Benedetto

Dagli imballaggi innovativi alla tecnologia asettica, Enrico Zoppas racconta come San Benedetto abbia sfidato i grandi marchi del beverage conquistando spazio sul mercato grazie a intuizioni tecnologiche e capacità produttiva. Una strategia fondata sulla sostenibilità, sulla diversificazione dell’offerta e sulla rapidità nel cogliere nuove opportunità, con l’obiettivo di generare valore per il consumatore. Nel suo percorso, Zoppas riconosce a Food e a Paolo Dalcò il merito di aver alimentato il dialogo e la cultura dell’innovazione.

Negli ultimi 35 anni San Benedetto ha contribuito a scrivere la storia del beverage italiano. Quali sono i passaggi che hanno fatto la storia del settore?

Il settore è in grande evoluzione. Dopo la rivoluzione portata da Coca-Cola, che lo ha modernizzato, le altre aziende hanno dovuto interrogarsi sul proprio potenziale futuro, sia nelle bevande sia nell’acqua: due mondi che corrono in parallelo, con molte sinergie. Noi siamo partiti come azienda regionale, ma con un’eredità preziosa: veniamo dal settore degli elettrodomestici, che dopo la guerra aveva imparato a interpretare i bisogni di una società in ricostruzione. Da lì abbiamo capito che il vero elemento di successo sarebbe stato anticipare il cambiamento degli stili di vita, al di là delle icone già consolidate sul mercato.

Come siete usciti dal ruolo di azienda regionale in un mercato presidiato da grandi marchi?

Il mondo era dominato da Coca-Cola, San Pellegrino, Recoaro: a noi sembravano mostri inarrivabili. Abbiamo capito che l’innovazione era l’unica via per spezzare l’accerchiamento. Ascoltando i distributori, ci siamo accorti che il vetro a rendere era un problema insormontabile per la distribuzione organizzata: spazi, rotazioni, gestione, e per il consumatore la fatica di trasportare casse pesanti. Abbiamo concepito un progetto basato sul vetro a perdere, non come operazione di marketing ma come intervento sull’intera filiera. Quell’arma ha annullato il tema della distanza e ci ha portato a distribuire su quasi tutto il territorio nazionale.

Che impatto ha avuto l’introduzione del PET?

Ha accelerato tutto. Siamo stati i primi in Italia a introdurlo simultaneamente per acqua e bibite, e il consumatore ha reagito in modo straordinario: il contenitore non si rompeva ed era leggero. Da lì è nata la convinzione che l’imballo sia un elemento di servizio fondamentale. A differenza di chi usava il base cup in PVC, noi abbiamo sempre prodotto la bottiglia freestanding, pezzo unico in PET facilmente riciclabile. Abbiamo iniziato nel 1979 con una macchina giapponese integrata, poi abbiamo acquisito l’esclusiva sul brevetto americano del fondo petaloide e rigenerato impianti dismessi da Pepsi Cola, da cui è nata la nostra consociata SIPA. Questa supremazia tecnologica ha portato anche a contenziosi con i competitor; quando il brevetto è scaduto, tutti si sono allineati alle nostre impostazioni. È la soddisfazione più grande: la leadership si guadagna, e te la riconosce il concorrente che ti segue.

Come avete affrontato il mondo delle bevande piatte e la tecnologia asettica?

Siamo entrati nelle bevande senza conservanti grazie alla tecnologia asettica. Dalla collaborazione avviata nel 1983 con Schweppes — che abbiamo portato a una leadership ancora oggi incontrastata nel suo segmento — si sono aperte le porte dell’HoReCa. Da un vecchio impianto asettico siamo passati da quattromila a quarantamila bottiglie l’ora, abbattendo i costi. Questa capacità ha colpito anche Coca-Cola, che nel 2003-2004 ci ha contattato per modernizzarsi: abbiamo prodotto la Powerade con il nostro tappo brevettato push and pull, l’unico asettico che garantiva la sterilità senza svitare. Realizzammo in tre mesi quello che a loro avrebbe richiesto tre anni. Ne sono seguiti anni di collaborazione e stabilimenti aperti in Germania, Francia e Messico.

La sostenibilità è stata un percorso pionieristico per San Benedetto.

Siamo stati i primi in Italia, nel 2008, a siglare un accordo con il Ministero dell’Ambiente per misurare e compensare la CO2. Non abbiamo aumentato i prezzi, perché avremmo fatto cadere il rapporto di fiducia con il consumatore; ma abbiamo dimostrato che ecologia e produzione possono convivere e generare efficienza. Per noi la sostenibilità non è uno scoop di marketing, è un progetto continuativo e operativo: ogni nuovo progetto passa al vaglio della sostenibilità. Come veneti veniamo dalla terra, che ci insegna a essere concreti. E con il metodo Kaizen valorizziamo le idee che nascono dal basso, da chi conosce davvero gli impianti.

Qual è il vostro vantaggio competitivo rispetto ai grandi monomarca?

Aziende come San Pellegrino o Coca-Cola hanno la loro icona in un solo prodotto; noi ne abbiamo centinaia. Se ci attaccano da una parte, cresciamo dall’altra. Possiamo scegliere dove competere, spesso dove i leader, dopo anni di età aurea, sono diventati pigri. Controlliamo l’intero progetto, dalla progettazione alla produzione: questo ci permette di investire con meno rischi e più rapidità rispetto ai concorrenti.

Come si è evoluto il vostro settore e quali sono oggi i driver di crescita?

L’innovazione è il nostro driver di crescita: i prodotti lanciati negli ultimi cinque anni rappresentano circa il 17-20% del fatturato. È anche il motivo per cui San Benedetto è riconosciuta come leader autorevole, al di là delle quote: perché interpreta i bisogni del consumatore e li traduce in prodotti. Non siamo solo acqua: pesa il 40-45% del fatturato, il resto sono succhi e altre bevande. C’è chi oggi vende acqua in lattina perché è trendy, facendola pagare il doppio; per noi la ratio è un’altra.

La sua visione sul futuro del settore e di San Benedetto.

L’innovazione deve andare nella direzione del valore, che non significa aumentare i prezzi ma soddisfare il consumatore, aiutandolo nella vita quotidiana con benefici per cui è disposto a pagare di più. Il segreto è scegliere mercati compatibili con le nostre capacità, provarli con tempi rapidi e investire solo dove funziona. Stiamo guardando a mercati borderline, sinergici con il nostro brand: dall’acqua vitaminizzata fino al beauty con il collagene, e in prospettiva anche al canale farmacia. Ma è la scelta selettiva, non la corsa a tutti i mercati, a fare la differenza.

Che ruolo ha avuto Food in questi anni?

Food e Paolo Dalcò sono stati uno stimolo costante a creare progettualità basate sull’innovazione, perché è l’innovazione che crea valore. Quella cultura del confronto e della comunicazione — non solo mediatica, ma umana — resterà sempre fondamentale: al di là di quello che l’intelligenza artificiale potrà offrirci, il rapporto con le persone, guardarsi negli occhi, è tutto un altro mondo.