Riccardo Illy Presidente Polo del Gusto

La sua prima intervista a Food risale al giugno 1991. Da allora il settore si è evoluto, ha attraversato crisi e ha messo a segno successi rilevanti soprattutto sui mercati internazionali. Quali sono i valori che permangono e cosa di nuovo è emerso, diventando a sua volta un'eredità da tramandare?

È rimasta senz'altro l'attenzione per la qualità, che in Italia è uno dei vantaggi competitivi strutturali. È una sensibilità diffusa: la si trova nei consumatori, che la sanno apprezzare, negli agricoltori, che la coltivano letteralmente, e nei trasformatori, industriali e artigiani, che la trasmettono ai prodotti. Una qualità che peraltro, in questi decenni, si è sempre più ancorata ai territori, grazie allo sviluppo delle tutele europee. Sistemi pensati proprio per conservare e certificare il legame tra prodotti d'eccellenza e i luoghi d’origine.

Il fenomeno nuovo, invece, quello che si è sviluppato progressivamente e che oggi mi pare stia accelerando in modo deciso, è l'attenzione alla salute. Parlare di effetti benefici è sempre pericoloso dal punto di vista normativo, dal momento che sono solo le medicine che curano, ma mangiare in maniera sana aiuta certamente a prevenire moltissime patologie.

L’accentuarsi di questa sensibilità ha generato il filone della nutraceutica, su cui ho personalmente qualche perplessità. Capisco che prodotti arricchiti di proteine o vitamine, somministrati da un nutrizionista, possano avere un'utilità. Ma io preferisco pensare a prodotti che siano buoni per la salute senza alcuna aggiunta esterna. Prodotti più naturali possibile. Con Achillea, per esempio, produciamo succhi di frutta e confetture senza aggiungere zuccheri raffinati: usiamo succo di mela naturale o concentrato. Pintaudi lavora invece soprattutto con grani da filiera corta, usa molto il farro e recupera coltivazioni dimenticate. La sfida è privilegiare la 'ricetta corta': pochi ingredienti, riconoscibili, naturalmente sani.

Lei ha vissuto il passaggio dell'azienda di famiglia da eccellenza locale a simbolo del Made in Italy nel mondo. L'ossessione per la qualità tramandata da suo nonno Francesco può resistere in un mercato globale che spinge verso la standardizzazione? Come si riesce a far prevalere la valorizzazione dell'Italian food?

Bisogna pensare alle esigenze di consumatori il cui reddito cresce progressivamente. Prendiamo la Cina: 30 anni fa era un Paese al 99% agricolo. Oggi ha più consumatori che l'intera Europa, circa 200 milioni di persone. Quando il reddito sale, il consumatore smette di cercare la quantità e inizia a cercare la qualità. È disposto a spendere di più per quello che possiamo chiamare un 'lusso accessibile', e il cibo italiano si posiziona esattamente in questa fascia. Qualcuno sta cercando di frenare la globalizzazione, tramite i dazi, le barriere giuridiche, le tensioni geopolitiche, ma abbiamo già un mercato ampio, e le opportunità continueranno a crescere. Quella attuale è solo una frenata temporanea. Naturalmente bisogna essere organizzati: commercialmente, logisticamente, con marchi forti e riconoscibili. Non basta produrre alta qualità; bisogna affermare quei marchi, garantire una filiera presidiata e avere la capacità logistica per servire mercati lontani.

In termini di categorie, dove vede le maggiori opportunità di internazionalizzazione per il Made in Italy?

Vedo due grandi aree legate ai vantaggi competitivi italiani. La prima è la meccanica — un'eccellenza manifatturiera che il mondo ci riconosce. La seconda è tutto ciò che ruota attorno al gusto e all'estetica: il food, la moda, il design. Sono settori dove l'Italia ha un'identità irripetibile, costruita su secoli di cultura del bello e del buono. In entrambe le aree, la leva è la stessa: qualità associata a un marchio forte, sostenuta da una filiera trasparente.

Nell'intervista del giugno 1991 di Food, il caffè toccava i minimi storici e il timore era un livellamento verso il basso della qualità. Oggi caffè e cacao registrano quotazioni record al rialzo. In questi 35 anni la volatilità delle materie prime — effetto del mix esplosivo tra speculazione e cambiamento climatico — ha profondamente inciso sulle filiere. Qual è, in questo contesto, la sfida più complessa?

Negli ultimi 18 mesi il prezzo del caffè è quadruplicato e quello del cacao quintuplicato. È un 'mix esplosivo', come lei lo chiama, e l'espressione è appropriata. I fattori sono almeno tre e si sommano. Il primo è strutturale: l'aumento dei consumi globali. Il caffè, in particolare, è diventato una bevanda di massa in mercati che fino a pochi anni fa erano marginali. Il secondo fattore è climatico, e qui il caso del cacao in Costa d'Avorio è emblematico: si sono toccate temperature di 50 gradi, condizioni che favoriscono la diffusione del virus Swollen Shoot, che uccide le piante di cacao con la stessa devastazione con cui la Xylella colpisce gli ulivi nel Sud Italia. Il terzo fattore, spesso sottovalutato, è la speculazione finanziaria. Oggi la quantità di contratti a termine scambiata sui mercati delle commodity è moltissime volte superiore alla produzione fisica globale. Il mercato a termine è diventato prevalente rispetto a quello reale, governato da algoritmi e 'robot' che acquistano e vendono sulla base di modelli quantitativi sconnessi dalla realtà agronomica. I computer continuano a comprare finché il modello dice di farlo, portando i prezzi a livelli privi di senso rispetto ai fondamentali.

Esistono tecnologie in grado di arginare questa crisi climatica sulle filiere produttive?

Sul fronte climatico, serve prima di tutto consapevolezza collettiva e l'impegno serio a ridurre le emissioni: energie rinnovabili, economia circolare, riduzione degli sprechi. Ma serve anche aiutare concretamente i produttori nelle aree tropicali con tecniche agronomiche più avanzate, a partire dall'agricoltura rigenerativa. Poi c'è una tecnologia che ritengo fondamentale e ancora troppo poco discussa: il Genome Editing. Non va confuso con gli Ogm, e l'equivoco è frequente. Gli Ogm inseriscono geni di altre specie all'interno del Dna della pianta. Il Genome Editing, invece, interviene sul genoma della pianta stessa, modificandolo per renderla più resistente alla siccità, alle alte temperature, alle patologie. Non si aggiunge nulla di estraneo. Un esempio concreto: in Friuli abbiamo mappato il genoma della vite e creato varietà che non richiedono praticamente alcun trattamento chimico. La stessa strada è percorribile per caffè e cacao, ma bisogna iniziare subito, perché la ricerca e la diffusione delle nuove varietà richiedono decenni. Chi non parte oggi, arriva tardi.

Con il Polo del Gusto ha deciso di abbracciare thè, cioccolato, vino e confetture. Qual è il 'filo rosso' che lega realtà così diverse tra loro?

Il 'filo rosso' è l'unicità legata al territorio. Per sopravvivere sul mercato globale — non dico prosperare, dico sopravvivere — un brand alimentare italiano deve avere qualcosa che i concorrenti non possono replicare. L'unicità territoriale, tutelata dai sistemi europei come la DOP, è il nostro unicum. Su quello non possiamo avere concorrenti strutturali.

Passiamo alla sua esperienza come scrittore. Nei suoi libri analizza spesso i criteri che rendono un prodotto 'eccellente'. Nei suoi libri analizza i criteri che rendono un prodotto 'eccellente' e individua il concetto di 'Qualità Incanto'. Può spiegarlo?

La 'Qualità Incanto' — la definisco anche 'dirompente', perché è quella che cambia le abitudini del consumatore — si regge su quattro pilastri. Il primo sono le materie prime eccellenti, di origine certificata e tracciabile. Il secondo sono i processi produttivi incompatibili con il mass-market: se puoi fare la stessa cosa in uno stabilimento da 100mila tonnellate, non hai 'Qualità Incanto'. Il terzo è un risultato sensoriale evidente anche ai non esperti: il consumatore deve percepire la differenza al primo assaggio, senza bisogno di essere un degustatore professionale. Il quarto, e non è un ornamento, è l'impegno concreto nella sostenibilità ambientale e sociale: con le comunità produttrici, con l'ambiente, con i lavoratori lungo tutta la filiera. Domori, per esempio, è stata la prima a puntare sulla massa di cacao al 100%, intercettando un filone di naturalità che cresce parallelamente a quello funzionale. Il biologico è un'altra tendenza destinata a consolidarsi, e sarà accelerata proprio dal Genome Editing: quando riusciremo a produrre varietà resistenti alle malattie senza trattamenti chimici, fare bio diventerà compatibile con rese e aspetto estetico adeguati al mercato.

Come si riesce a dare una direzione strategica unitaria a marchi storici e identitari senza snaturarne l'anima artigianale?

È la tensione creativa al centro di ogni holding con marchi premium. La risposta, nella nostra esperienza, è lasciare autonomia operativa e artigianale ai singoli marchi — che hanno storie, territori e competenze proprie — e intervenire a livello di gruppo sulla strategia di lungo periodo, sulla finanza, sull'internazionalizzazione e sulla condivisione dei valori. La struttura federale non è una debolezza; è la condizione per preservare l'identità di ciascun marchio mentre si beneficia delle economie di scala dove ha senso applicarle.

Qual è il principale errore che l'industria alimentare italiana non deve commettere nei prossimi dieci anni per non perdere la sua leadership mondiale?

Seguire le mode. È il peccato mortale per un produttore di eccellenza. Le mode nel food sono cicliche, potenti, seducenti — e passeggere. Il produttore che insegue una tendenza modificando la sua identità territoriale per compiacere un mercato o un gruppo di opinion leader stranieri, rischia di perdere tutto: la riconoscibilità, la credibilità, la nicchia che lo rendeva unico.

Faccio un esempio concreto. Nel 2022, quando eravamo ancora proprietari di Mastrojanni (cantina poi ceduta al fratello maggiore quando è uscito dal gruppo ndr) mi opposi fermamente a una proposta che stava circolando nel consorzio del Rosso di Montalcino: modificare il disciplinare per ammettere vitigni internazionali accanto al Sangiovese Grosso, il Brunello. L'obiettivo era compiacere la stampa americana e il gusto per i cosiddetti 'vini marmellata', densi, dolci, potenti. Fortunatamente il consorzio votò contro. Oggi quella moda è tramontata, e chi ha mantenuto l'identità del Brunello — la sua acidità, la sua mineralità, la sua capacità di invecchiamento — è risultato vincente sui mercati internazionali. Chi avesse ceduto si sarebbe ritrovato con un vino che non è né Brunello né Bordeaux.

Lei propone spesso di portare l'educazione alimentare nelle scuole. Quale messaggio si può trasferire alle nuove generazioni in tema di eccellenza italiana?

Dobbiamo imparare dai francesi. In Francia l'educazione sensoriale al cibo è parte del programma scolastico: i bambini imparano a degustare, a distinguere, ad apprezzare. È un investimento culturale di lungo periodo che crea consumatori consapevoli e, al contempo, difende l'identità alimentare nazionale. In Italia dobbiamo fare lo stesso, aggiungendo però una dimensione che i francesi non enfatizzano abbastanza: quella salutistica. Insegnare fin dalle elementari quali cibi mangiare, in che quantità, come combinarli per prevenire patologie. La stagionalità, per esempio, è un concetto semplice ma di grande impatto: mangiare fragole a dicembre non è solo un problema di gusto, è un problema di valore nutrizionale e, secondo alcune ricerche, potrebbe essere correlato all'aumento delle allergie alimentari. Le imprese possono dare un contributo concreto con strumenti come le 'etichette narranti' e i QR code, che permettono al consumatore di sapere tutto sul prodotto che sta acquistando: origine della materia prima, processo produttivo, valori nutrizionali dettagliati. Ma la scuola rimane il luogo fondamentale dove si formano abitudini e valori che durano una vita.

Torniamo a quel pranzo del 1991 all'Antica Cereria di Parma. C'è un episodio o un aneddoto che, più di altri, rappresenta il legame con Food e con il suo fondatore Paolo Dalcò?

Fu un'occasione straordinaria. Ero giovane, avevo appena iniziato a muovermi fuori dall'azienda di famiglia come voce autonoma nel settore. Scrivevo per diffondere la cultura del caffè e avevo collaborato ai testi di un libro per Mondadori. Avevo il tesserino da pubblicista in tasca. Incontrare Paolo Dalcò fu naturale: ci fu subito una grande sintonia, intellettuale prima ancora che professionale. Ricordo quel pranzo anche per la compagnia: c'era Giovanni Rana, c'era Luigi Veronelli. Persone che rappresentavano già allora eccellenze diverse del food italiano, ciascuna con una visione forte. Con Paolo capimmo subito che Food poteva essere qualcosa di diverso dal normale trade magazine. Uno strumento di conoscenza bidirezionale: utile alle imprese per capire il mercato e, al tempo stesso, utile alla distribuzione per conoscere le novità delle imprese. Paolo ha avuto il grande merito di smussare le conflittualità storiche tra produzione e Gdo, creando un clima di collaborazione orientato al consumatore. In un momento in cui il dialogo tra industria e grande distribuzione era spesso difficile, Food ha funzionato da mediatore culturale.

E quale ruolo ha avuto Food per lei, nel tempo, come strumento di analisi dei mercati e supporto alle decisioni strategiche?

Un ruolo concreto, non solo di immagine. Seguire Food significava avere una lettura anticipata dei trend: chi li coglie prima, in questo settore, guadagna tempo prezioso. Per un operatore come me, che si è sempre mosso su più fronti — caffè, cioccolato, tè, confetture — avere una fonte attendibile, scritta da professionisti che conoscono il settore dall'interno, è stato un vantaggio reale. La credibilità editoriale è una risorsa scarsa: non si costruisce in un giorno e non si recupera facilmente se la si perde.

Qual è la sfida futura per la comunicazione di settore, in un'epoca dominata dal digitale e dall'intelligenza artificiale?

La sfida centrale è la reputazione. Oggi i giovani faticano a distinguere tra un blogger che ha mangiato in tre ristoranti e un giornalista professionista che ha 20 anni di esperienza su materie prime, filiere e mercati. La parola scritta online, ha apparentemente lo stesso peso. Ma col tempo, e lo vedo già succedere, i consumatori più consapevoli iniziano a cercare informazioni validate. Le fake news nel food, dai falsi benefici di un superalimento alla disinformazione sugli Ogm, hanno conseguenze reali sulle scelte di acquisto e sulla salute pubblica. Il futuro di un media come Food sarà quello di essere un precursore di trend: intercettare i segnali minimi dal mercato, quelli che l'industria non ha ancora letto, e trasformarli in analisi utili alle decisioni. E poi sfruttare il digitale non solo come canale di distribuzione dei contenuti, ma come strumento di comunicazione a due vie: coinvolgere attivamente la community dei lettori, raccogliere segnali dal basso, creare un ecosistema di conoscenza condivisa. È un modello editoriale diverso da quello del passato, ma non necessariamente meno autorevole. Anzi.